ー ニセコを“冬の聖地”から“アジアNo1のオールシーズンリゾート”へ。
東急不動産さまは駅ビルや商業施設展開からホテル・観光地の開発まで多岐にわたるディベロッパー事業を展開し、日本の生活・産業基盤そのものを支えています。
その中でも東急不動産さまが開発をリードし、今では「世界屈指のパウダースノー」で知られるようになった北海道のスキーリゾート地であるニセコ。 今東急不動産さまが目指しているのは“冬だけに留まらないニセコの魅力”の再定義と観光客の誘致です。通年で訪れたくなるニセコをどう実現していくのか――その壮大な挑戦プロジェクトにHatch & Emergは伴走しています。
今回は、ニセコ開発をリード・ご担当されている東急不動産リゾート事業部の宮田様に現在の取り組みの背景や課題、ニセコの魅力、さらにはハッチアンドエマージ社との取り組みについても話をお伺いしました。
「ニセコがもつポテンシャルをもっと引き出していくための価値の再定義。時間的・金銭的ハードルを越えるための戦略と実行」
──宮田さんが所属する事業のミッション・ニセコの魅力についておしえてください。
宮田氏：多様な魅力・資産を持つこのニセコという土地全体の価値を上げていくことが大きなミッションです。
私は今年から北海道に住んでいるのですが、やはり羊蹄山を中心とした自然景観の美しさには毎日感動しています。
春から冬まで四季折々の魅力があり、温泉も豊富で、山の幸も海の幸も新鮮な状態で手に入る。
もちろん冬のパウダースノーは、何ものにも代えがたい価値です。
一方で、首都圏や関西などの人口密集地から距離があり、時間的・金銭的なハードルが高いのも事実。
その壁を超えてでも「行きたい」と思ってもらうための理由づくり・価値向上が、私たちの最大のテーマです。
*（写真）国際的なリゾート地として冬のパウダースノーで大人気のニセコ。
―今H＆Eと行われている取組を教えてください。
宮田氏：ニセコは冬のリゾートとして国際的にも人気を博していますが、冬だけではなく四季折々に魅力があります。そうしたオールシーズンで来訪いただくための魅力づくりや価値発信の在り方について、リサーチや戦略設計から実際のプロモーションの実行まで、まさに戦略立案から企画実行までハッチアンドエマージさんに一気通貫で伴走いただいています。
服部（H＆E代表）：グローバルの観光リゾートを目指していくために、実際に１０か国にわたる定量・定性調査を宮田様達と実施し、各国から訪問いただいている方々の解像度をあげて、ニセコの魅力資産の磨き方を明確な戦略を描きながら喧々諤々議論しています。
またプロジェクトの初期ではニセコの魅力や価値の言語化もワークショップ形式で実施をいたしました。東京にいらっしゃるプロジェクトのメンバーの方と北海道の現地を結ぶ二拠点開催で、距離を超えてざっくばらんに議論を重ねていきましたが、印象的だったのはニセコに関わる方々全員がニセコについて冬だけではなく四季折々魅力があることを語っていたところです。携わっている方々がまず自信を持っていること。これはとても大事ですし、そうした生の声や考えは言語化した際に説得力が違います。最終的にはプロモーションコピーに落としこんで冬と夏のそれぞれの現在のコミュニケーションのベースにもつながっています。
*（写真）オンラインも使いながら北海道と東京をつないでワークショップを同時開催した際の様子
──ブランディングやマーケティングの必要性を意識し始めたきっかけ、ハッチアンドエマージに依頼した経緯をおしえてください。
宮田氏：正直なところ、以前は“冬のリゾート”という認識が社内外で強く、夏のニセコに注目する機会が少なかったんです。
でも、富良野やトマム、白馬といった山岳リゾートを見ていると、ニセコもそれに勝るとも劣らないポテンシャルを持っている。それにもかかわらず、世間での認知が非常に低い。
「このままではもったいない」と危機感を覚えたのが出発点でした。
*(写真)東急グランヒラフのゴンドラから望む羊蹄山。夏も魅力が満載。
今ハッチアンドエマージさんとは約１年半にわたりご一緒していますが、伴走当時はまさにその危機感を覚えていた夏の集客が課題で、マーケティングやプロモーションを能動的に動かせていなかった。
「とにかく早く何かしなければ」という状況の中で、スピード感をもって対応できるパートナーが必要だったことでハッチアンドエマージさんとお仕事させていただきました。
「ロジカルに、かつスピーディに共創できるチーム」
──実際にご一緒してみて、どのような印象を持たれましたか？
宮田氏：非常にロジカルにプロジェクトを進めてくださっています。
このプロジェクトは、長期的なストーリー設計と短期的な施策実行の両立が必要なのですが、その往復を地道に積み重ねてくださることで、仮説がどんどん強固になっている実感があります。かれこれ1年半ほど、隔週でMTGを継続しているのですが、こちらの無茶振りにもすぐに応えてくださる点も助かります（笑）
私自身、ニセコ事業に携わって2年目なので日々学びが多いのですが、それでもスピードを落とさず、一緒に走り続けてくれるのは本当にありがたいです。
──Hatch & Emergeさんの強みはどこにあると思われますか？
宮田氏：リサーチ・仮説構築・レポーティングがセットになっている点です。
施策をやりっぱなしにせず、結果を見て次の一手を考える“トライ＆エラーの構造”が確立されている。それが組織としての信頼につながっています。
また、伴走メンバーがまさに専門知見をもった精鋭のプロフェッショナルチームなので、毎回議論が深まり、大変心強いですね。
解像度をあげるためのリサーチ企画は戦略に沿った確度の高いものを行えますし、メディアプラニングも戦術として落としこんだものがすぐに出せる、広告運用もウィークリーで調整して効率よく回せますし、広報やPRなども事業視点でメディア切り口を考えてフォローしてくれるので大変助かります。
服部：ありがとうございます。大変嬉しいお言葉です。やはりブランディングやマーケティングには短期的な視点もとても重要ですし、同じぐらい長期的な視点も重要です。さらにはリサーチや戦略から実際の実行までをシームレスに行える全体マネジメントも必要になってきます。長期の在りたい姿・目指すべき姿を描くとともに、逆算して短期で何をやるべきか、各ファンクションごとにどうするべきか、非常に多岐にわたる知見が必要です。
ブランディングやマーケティングは永遠に終わりのないコミュニケーションでもあるので、１シーズンやりっぱなしではなくPDCAを回しながら、継続的によりよいものにしていく意識も重要です。
弊社の場合各プロフェッショナルがチーム体制で支援するので、ただリサーチをしたりプロモーションを実行するだけではなくて、実行結果に基づき戦略のリバイスから手をいれていくような、他の企業ではなかなかできないシームレスでかつ継続的にPDCAを回し改善していける支援を強みとしています。
また私たちは何より宮田さまをはじめとした東急不動産さまの「ニセコをさらに魅力的にしていきたい」という圧倒的な熱量にとても感銘を受けていますし、同じ熱量でぶつかっていきたいと思っています。様々な立場の関与者を熱い想いにさせる東急不動産さまの熱量こそが多くの方々を巻き込んで魅力的な観光地の礎を築いているのだなと日々感じていますし、私たちもその一員として邁進していきたいと考えいてます。
「ニセコを、世界が憧れる場所に」
──最後に、今後の展望をお聞かせください。
宮田氏：今の日本で、本当の意味で“ワールドクラス”のリゾートになれるのはニセコだけだと思っています。
まずは日本国内で圧倒的な存在にし、
将来的には世界中の人々が四季を通じて訪れたくなる場所にしたい。
その挑戦を、Hatch & Emergeさんと共に続けていきたいですね。
服部：まったく同じ想いです。世界のどこにも負けないリゾート地を目指してこれからも伴走してまいります！
──ありがとうございました
【会社情報】
東急不動産株式会社：
日本の「まちづくり・暮らしづくり」の中核を担う総合不動産企業。事業領域は、都市開発（オフィス・商業施設）・住宅・インフラ・インダストリー（再生可能エネルギー・物流施設等）・ウェルネス（ホテル・リゾート・シニア住宅）・海外展開など多岐にわたり、生活環境の創造を通じて社会課題の解決と価値創造を追求している。